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“亮点”突破：城市党报的“针尖”思维 ——苏州日报报业集团社长张建雄
2019-07-03 09:11:13包装印刷产业网阅读量：1022 我要评论
导读： 站在短视频风口，城市党报除了打造视频专业团队外，还要通过体制机制创新尽快实现全员转型，提升短视频生产的竞争力和影响力。苏州日报通过“亮点”突破形成自己的“针尖”思维，盯住和头部，不断创意出高质量甚至现象级的产品。
站在短视频风口，城市党报除了打造视频专业团队外，还要通过体制机制创新尽快实现全员转型，提升短视频生产的竞争力和影响力。苏州日报通过“亮点”突破形成自己的“针尖”思维，盯住和头部，不断创意出高质量甚至现象级的产品。
“亮点”突破：城市党报的“针尖”思维
2018年11月，正是报纸发行征订的繁忙时节，苏州日报报业集团(以下简称“苏报集团”)却举办了一场员工短视频大赛。原先从事“两微一端”视频采编的人员和报纸摄影记者列为专业组，原先从事文字采编的人员和集团其他部门员工列为业余组。经过近一个月的比拼，两个组各有10件获奖。令人欣喜的是，拍视频的把内容做出了新意，端相机的把无人机玩得不错，擅长握笔的手也把声像作品搞得很有特色。今年年初，苏报视频视觉融媒中心正式组建，以专业化的态度全面参与短视频等声像传播。同时组建的还有苏报文创融媒中心，承担集团所有网络媒体的产品及其衍生品的制作和营销。
因势而谋，谋什么？
有数据显示，短视频在经历了2018年的爆发式增长和行业监管整治之后，已逐步走上精品化发展的轨道，并“无意中”肩负起了传播正能量的责任。但从供给侧结构性改革的视角来分析，传播风口的这一波大调整，让原本已跟跑得很艰辛的纸媒更加雪上加霜。
一直习惯于“妙手著文章”的城市党报如何因势而谋？
“谋”在如何紧跟上时代的步伐。从2017年下半年起，苏报集团有计划、分步骤实施融媒改革，按照“大编辑中心+垂直采编部门”的模式，进行了较为彻底的采编组织架构重组，并进行了采编系统生产流程再造，形成以总编调度中心为，以每日三会为抓手的策采编播发全链条全流程运作机制。同时，在第三方专业公司参与下，实现了员工从身份管理向岗位绩效管理的转型。这次融媒改革初步实现了以移动优先、内容为本为方向的新闻生产资源整合。在视频内容生产上，苏报集团早几年就陆续展开，融媒改革启动后，更借助集团旗下引力播APP的移动传播优势，把新闻活动和营销活动的视频直播、图文直播作为重点项目来打造。目前，引力播APP每周都有三四场直播活动，每次都会吸引众多市民围观。为改革开放40周年拍摄的微电影《风起江南》在学习强国江苏平台上线，彰显了主流媒体在内容生产方面的明显优势。我们认为，伴随着短视频风口的激烈竞争，城市党报不但不能缺位，而且要紧紧跟上。
“谋”在如何发挥内容创意生产的优势。城市党报在内容生产上应该具有优势，比如苏报集团对新闻精品生产一直长抓不懈，16个中国新闻奖的荣誉在全国地市报中独树一帜。短视频也应如此，能否吸引受众，获得广泛关注，甚至成为“网红”，我们认为内容创意生产仍是关键。就城市党报而言，彰显自身优势，既要牢牢把握守正创新的原则，也要处理好迎合与引导的关系、渠道与内容的关系、形式与内涵的关系、自我表达与公共利益的关系以及地域特征与无边界传播的关系。
“谋”在如何构建符合城市党报特点的运行机制。苏报集团紧紧围绕城市特色，寻求“亮点”突破，生产出现象级作品。比如，香港回归20周年时一句“苏州过后无艇搭”的专家网友互动，引力播APP照样获得千万以上“围观”。从供应链“微笑曲线”的视角看短视频风口，附加值更多体现在创意设计(内容策划)和市场营销两端，而处于中间环节的产品制造附加值低。就短视频产品而言，它供给市场，需要得到关注和认可，否则无法体现其价值。如果城市党报发挥内容创意优势，抬高“微笑曲线”两端，让短视频作品更有新意、内涵，同时努力补短板，形成自己从文字脚本到声像制作、营销推广的短视频供应链，就能产生更大的社会效益和经济效益。
应势而动，如何动？
苏报集团的做法是，暂且把PGC、UGC之类的“平台梦”搁置起来，紧紧依托沿海发达地区高质量发展的理念，通过“亮点”突破形成自己的“针尖”思维，盯住和头部。只有不断创意出高质量的好作品甚至现象级产品，才能在短视频“”中脱颖而出。
仅举三例略作归纳：
“动”在同一题材不同视角。城市一分钟，并不算一个新鲜的形式，许多城市都拍过，内容大同小异，基本以直观的数据来展现城市的发展成就。苏报融媒出品的《苏州一分钟》短视频，同样是以数据作为主线，但视角新鲜：一分钟，市民可在环古城河健身步道上行走125步；一分钟，42人来到沙家浜接受爱国教育；一分钟，新增绿地面积6.66平方米；一分钟，印刷《苏州日报》600份；一分钟，收割本地稻谷69.4斤；一分钟，苏州市外贸进出口额429.76万；一分钟，绣娘刺绣穿针20次；一分钟，17名游客迈进拙政园感受江南雅兴……数据毕竟还是抽象的，如何让受众有更直观的印象，就需要把镜头视角更具体化、更形象化、更生活化。我们以受众“代入感”的用户思维抓住了“Show”的互动内容，甚至把自己也融到了这一分钟里——印刷《苏州日报》600份。同时上线的苏州城市形象宣传片短视频，只有三句文字：有深度的思索，有高度的视角，有温度的讲述。作为一座城市发展的见证者和亲历者，由城市党报来叙述城市，网友说“内涵就是不一样”。 “动”在兼顾社会效益和经济效益。2018年秋，一组《苏州大米》系列短视频风靡苏州大街小巷，随之带动的是地产大米的和“苏州大米”品牌价值的迅速提升。重塑“苏州大米”品牌是苏州实施乡村振兴战略的重要抓手，也是回应前些年“鱼米之乡无大米”的公众关切。《苏州大米》系列短视频由形象片、短故事片、动画版、妈妈版、农民版等多个版本组成，是苏报集团与苏州市农委战略合作推广地产农副产品方案的一部分。这组系列短视频区别于一般的广告宣传片，我们在内容上增加了丰富的故事情节，以更小的视角切入，通过不同群体的乡愁，来表达大米所承载的各种情感——父子情、母女情、兄弟情、苏州情、土地情，以此引发广大市民源自内心深处的认同。与这一组短视频相配合的，还有苏报集团的全媒体呈现，包括深度报道、视频直播、航拍、征集广告语、闹市区烧饭市民现场评选、电商销售等一系列动作，进一步拓展了“苏报融媒”表达方式，让我们在收获满满社会效益的同时，也收获了不俗的经济效益。
“动”在文字记者原创视频有“温度”。与《苏州一分钟》和《苏州大米》制作团队相对专业不同，《40年匠心坚守：观前后的修鞋匠》是集团文字记者的原创短视频，从标题就可以清晰地了解视频所讲述的内容，而视频的脚本就是报纸上的一篇新闻报道。虽然从拍摄画面、角度、手法等技术层面来看，这部90余秒的短视频存在着许多瑕疵，但它充满“温度”和正能量。更可贵的是，文字记者将原先写脚本“天下”的短视频供应链连接完整起来，成为城市党报“亮点”突破并抬高“微笑曲线”两端的开脑洞案例。
顺势而为，怎么为？
从媒介文化的视角看，短视频有着年轻化、去中心化的特征，人人都能成为“主角”，都是一个传播点，顺应了年轻人自我、个性的态度。当然，还有一种从众心理，仿佛不看短视频就跟不上时代了。
面对大势，城市党报该如何顺势而为呢？
“为”在守正创新。党媒姓党，守正是基础，创新是手段。积极向上、温暖人心的内容创意是短视频作品的价值所在。但无论守正创新还是具体的内容创意生产，关键在人。城市党报有一支新闻专业团队，但适应全媒体时代的新闻传播规律，亟须转变思维方式和发展理念。城市党报要提供个性化、社交化、垂直化的短视频产品服务，就需要在内容、形式、社交、场景等四要素维度进行创新。这是完全不同于传统采编生产的思维方式。苏报集团的探索与实践表明，短视频生产在内容上恰恰要固守本土，善于讲好具有生命力的本土故事，这也是城市党报*的优势资源；在形式上要积极探索移动互联网的表达方式，甚至有报纸已喊出了“忘掉一张报纸”的口号；在社交上则要成为内容服务专业户，通过更多渠道裂变式传播提升影响力；在场景上要从受众场景转变到用户场景，既要引导，更要服务。
“为”在努力形成专业化表达方式。好的创意、好的内容只是成功的基础，而守正的专业化表达方式才是短视频作品的“亮点”。苏报集团正在着力打造属于自己的视频专业团队，并已经完成了组织架构和人力资源整合，今年还会以更大力度推进。但就城市党报而言，除了打造视频专业团队外，更重要的是要通过体制机制创新尽快实现全员转型，壮大专业化表达的群体，从而提升短视频生产的竞争力和影响力。从供应链视角看，城市党报在全媒体时代所必需的数据、智能、协同等团队三要素方面都任重道远，但如何在协同的思维框架中利用数据、智能等技术手段寻求“亮点”突破，正是城市党报“针尖”思维的逻辑。
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